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05 Aug 2026
La sostenibilidad ha pasado de ser un tema marginal a formar parte del pensamiento general de los consumidores. En 2026, las encuestas muestran de forma consistente que más del 70% de los consumidores globales afirma que cambiaría sus hábitos de compra para reducir el impacto ambiental. Pero la verdadera historia no está en las cifras titulares, sino en la brecha entre lo que la gente dice y lo que realmente hace.
Comprender esta brecha entre intención y acción es uno de los retos más importantes de la investigación de consumidores hoy en día. Y es un desafío que solo encuestas bien diseñadas, combinadas con datos de comportamiento, pueden abordar adecuadamente.
Encuesta tras encuesta muestra actitudes fuertemente favorables a la sostenibilidad. Los consumidores dicen que les importa el medio ambiente, que quieren comprar productos sostenibles y que apoyan a marcas con credenciales ecológicas. Sin embargo, los datos de cuota de mercado cuentan una historia diferente: las alternativas sostenibles en la mayoría de las categorías captan entre el 15% y el 25% de las ventas, muy por debajo del 70%+ que expresa interés.
¿Por qué la brecha? La investigación identifica varios factores:
Sensibilidad al precio. Los productos sostenibles suelen tener un sobreprecio de entre el 15% y el 40%. Las encuestas de consumidores revelan que la disposición a pagar ese sobreprecio varía significativamente según la categoría, el nivel de ingresos y la geografía. Los alimentos orgánicos, por ejemplo, logran sobreprecios con mayor facilidad que la moda sostenible.
Fricción por comodidad. Cuando la opción sostenible requiere más esfuerzo (investigar marcas, buscar tiendas especializadas, aceptar tiempos de entrega más largos), muchos consumidores optan por defecto por la opción más cómoda. Las encuestas que miden la “tolerancia al esfuerzo” revelan que el compromiso con la sostenibilidad cae drásticamente cuando la incomodidad supera umbrales moderados.
Sobrecarga de información. Los consumidores dicen sentirse abrumados por afirmaciones de sostenibilidad contrapuestas, certificaciones y preocupaciones sobre el greenwashing. Los datos de las encuestas muestran que el 58% de los consumidores encuentra “difícil o muy difícil” evaluar si las afirmaciones de sostenibilidad de un producto son genuinas.
Sesgo de deseabilidad social. Parte de la brecha es metodológica: las personas exageran su compromiso con la sostenibilidad en las encuestas porque quieren parecer conscientes del medio ambiente. Un diseño cuidadoso de la encuesta, usando técnicas de preguntas indirectas y validación conductual, puede abordar esto parcialmente.
El análisis de encuestas por edad revela perfiles de sostenibilidad diferenciados:
La Generación Z expresa la mayor preocupación por la sostenibilidad en las encuestas y es la más propensa a informar que ha boicoteado marcas por sus prácticas ambientales. Sin embargo, su poder adquisitivo limitado y su fuerte consumo de moda rápida crean una notable brecha entre intención y comportamiento. Sus prioridades de sostenibilidad se centran en el cambio climático, los plásticos oceánicos y la biodiversidad.
Los millennials tienen el mayor gasto real en productos sostenibles, impulsado por una combinación de valores y poder adquisitivo. Sus prioridades de sostenibilidad tienden hacia categorías prácticas: alimentos orgánicos, cosmética limpia, eficiencia energética y transporte sostenible.
La Generación X aborda la sostenibilidad de forma pragmática, impulsada más por el ahorro de costos (eficiencia energética, reducción de residuos) que por un compromiso ideológico. Sus comportamientos sostenibles suelen tener el mayor impacto ambiental real, ya que son quienes toman las decisiones principales del hogar.
Los baby boomers muestran menor participación en encuestas sobre temas de sostenibilidad, pero demuestran comportamientos sólidos en áreas específicas, particularmente en la reducción del desperdicio de alimentos, la conservación de energía en el hogar y las compras locales.
Las encuestas a consumidores revelan que las actitudes hacia la sostenibilidad varían drásticamente según la categoría de producto:
Alimentos y abarrotes — La categoría con mayor disposición a pagar un sobreprecio. Las alternativas orgánicas, locales y de origen vegetal han alcanzado penetración generalizada, impulsadas por beneficios de salud junto con motivaciones ambientales.
Moda — Alta preocupación declarada por el impacto ambiental de la moda rápida, pero el comportamiento de compra se queda muy rezagado. Las plataformas de reventa y alquiler están ganando terreno como punto de entrada accesible a la moda sostenible.
Viajes — Conciencia significativa sobre la huella de carbono de la aviación, pero disposición limitada a renunciar a los viajes aéreos. Los programas de compensación de carbono muestran baja adopción a menos que sean automáticos y de baja fricción.
Energía doméstica — Fuerte adopción de electrodomésticos de eficiencia energética y creciente interés en la energía renovable, impulsado principalmente por el ahorro de costos a largo plazo más que por la preocupación ambiental.
Quizás la tendencia más importante en las encuestas de sostenibilidad es la creciente sofisticación de los consumidores respecto al greenwashing. Los consumidores son cada vez más escépticos ante afirmaciones vagas de sostenibilidad (“ecológico”, “natural”, “verde”) y exigen evidencia específica y verificable.
Los datos de las encuestas muestran que la confianza en las afirmaciones corporativas de sostenibilidad ha caído un 12% en los últimos dos años, mientras que la confianza en las certificaciones de terceros y las pruebas independientes ha aumentado. Las marcas que ofrecen información transparente sobre la cadena de suministro y métricas ambientales específicas superan a aquellas que dependen de mensajes ecológicos genéricos.
Para las empresas, la sostenibilidad no se trata solo de la percepción del consumidor, sino también de la rendición de cuentas ante las partes interesadas. Los requisitos de informes ESG se están expandiendo a nivel mundial, y las encuestas a partes interesadas desempeñan un papel crucial en la identificación de temas de sostenibilidad materiales.
Las evaluaciones de materialidad —encuestas que piden a las partes interesadas clasificar los temas de sostenibilidad por importancia— determinan directamente las estrategias e informes ESG. Obtener esta retroalimentación de forma correcta determina qué iniciativas de sostenibilidad reciben inversión y atención.
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El diseño de encuestas con más de 20 tipos de preguntas permite una medición matizada de las actitudes de sostenibilidad, la disposición a pagar y las intenciones conductuales entre distintos grupos demográficos. La distribución multicanal llega a diversos segmentos de consumidores a través de correo electrónico, SMS, WhatsApp y redes sociales.
El análisis con AI de respuestas abiertas detecta motivaciones, preocupaciones y sugerencias sostenibles matizadas que las preguntas cerradas podrían pasar por alto. El seguimiento longitudinal a través de flujos de trabajo automatizados mide cómo cambian las actitudes de sostenibilidad con el tiempo y en respuesta a eventos.
El análisis de segmentación identifica grupos de consumidores diferenciados según su nivel de compromiso con la sostenibilidad, lo que permite mensajes dirigidos y desarrollo de productos. La automatización de flujos de trabajo respalda encuestas periódicas a partes interesadas de ESG con distribución, recopilación e informes automatizados.
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Las marcas líderes en sostenibilidad no serán las que tengan los mayores presupuestos de marketing, sino las que escuchen con más atención lo que los consumidores realmente piensan, sienten y hacen respecto a los temas ambientales. La brecha entre intención y acción no es una barrera fija: es una oportunidad para las marcas que comprenden con exactitud dónde existe la fricción y trabajan sistemáticamente para eliminarla.
Las herramientas de investigación están listas. Los consumidores esperan ser escuchados. La pregunta es si las marcas están listas para escuchar.
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